【谦启原创】百度掉队,都是KPI的锅?

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摘要

有个笑话,如果有人说自己是BAT的,那他肯定是百度的。确实,在目前阿里和腾讯的市值都已突破3000亿美元的情况下,曾经并驾齐驱的百度显得非常尴尬。在研究其近年发展历程时,我们发现百度面临如今掉队的处境,一是因为高层战略规划有问题,缺乏前瞻性和持续性;二是滥用KPI考核,在巨大的考核压力下整个公司舍本逐利,严重影响企业形象。

【谦启原创】百度掉队,都是KPI的锅?

战略规划混乱,急功近利,没有持续的资源投入何谈第一?

百度钱包、百度地图、百度外卖、百度浏览器、百度手机助手、百度贴吧、百度手机助手……百度似乎什么都在做,什么流行做什么。但往往是在某个市场兴起,已经出现一两家领先企业后,百度通过收购团队内部孵化或内部创业再进入市场。这些创业项目依托百度的资源和平台很多在起始阶段都能迅速占领一定市场,但当竞争对手发力时,百度却难以保持长期的竞争力,市场份额不断下跌。其实占有率下跌并不可怕,你追我赶本就是行业竞争的常态。但百度总是妄想用少量的投入迅速占据市场第一,一旦业绩持续下跌,李彦宏便失去耐心,不再解决问题,而是考虑放弃,寄希望于东方不亮西方亮,把资源转移到其他项目上。战略规划如此混乱,资源投入没有延续性,难怪在很多项目上雷声大雨点小,只能搞出个鸡肋的应用全家桶。
以百度外卖为例,在饿了么和美团外卖厮杀正酣的时候百度突然发力进入战局。最初凭借百度的雄厚资本进行更大力度的补贴、率先和第三方劳务公司合作建立专门的配送队伍实行专送,大有后来居上之势。然而,当15年底16年初饿了么和美团-大众点评分别拿到阿里和腾讯的投资后,两家通过发起新一轮补贴、抢夺独家店铺和招募地推人员等方式把竞争推到白热化,而百度却陶醉在业绩的惯性增长上,把资金投放到中央厨房、生鲜食材供给以及商超众包上。在建立了专业配送队伍后,配送确实是百度外卖的一大优势,搭建外卖生态链也可以是很好的发展方向。然而,在还未稳固市场、竞争对手又大打价格战的情况下,百度外卖忽视补贴,造成了其市场占有率呈断崖式下跌。在16年6月的采访中,李彦宏直言“如果真的做不过,就不做,该做的决断也要做”。于是,集团降低了对外卖的补贴,没有了价格优势,百度外卖在16年下半年迅速没落。从15年底豪掷200亿发展O2O项目,到今年初撤出直营城市,不过一年出头的时间,百度的尝试再次浅尝辄止。“做不到市场第一那就不做”固然是大公司的骄傲,但总是东一榔头西一棒槌,在遭受挑战时转移方向,又怎么可能成为常胜将军?难怪有人说,Google退出中国市场,受挫最大的其实是百度。
反观阿里和腾讯,两家公司涉猎的领域比百度只多不少,然而总体看下来有明确的主线,能看出近十年甚至二十年的发展方向。比如阿里,最近两年动作不断:收购超市、进驻百货,不仅搞垂直水果电商,还做线上线下生鲜超市……看似在不断搞事大肆烧钱,其实都是在为新零售战略服务。电商市场发展到今天,市场基本已经饱和,线上营业增长已经放缓,只能转而再开拓线下业务。这一点,马云在电商发展最为迅猛的十年前就已预测到,阿里09年便创立了阿里云,从技术小白逐步攻坚,发展成为全球领先的云计算技术和服务提供商,用对线上流量和数据进行深入且专业的分析,指引线下商业模式拓展。而腾讯,也敢于在QQ一家独大的时候,用微信革自己的命。这样的战略眼光和魄力,恐怕都是李彦宏没有的。

 

一味强调KPI,扭曲的价值观让百度离破产只有30天

在16年的内部信中,李彦宏质问:“为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们?为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了?问题到底出在了哪里?”反省的结果是:“因为从管理层到员工对短期KPI的追逐,我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远!如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天!”
在百度的KPI考核体制下,评分为4档和5档的,必须要占到20%。4档的员工年终奖系数为0.5,5档的为0,且5档的必须淘汰。其实几乎所有企业都会制定KPI,通过对业绩考核引导员工努力工作,促进公司发展。KPI没什么错,错在百度的管理层,战略眼光不行,管理能力也不行,缺乏明确的发展规划,又急于求成,把指标定得非常高,造成的结果就是唯利是图,竭泽而渔。
这一点在百度贴吧的发展轨迹上体现的淋漓尽致。虽然百度占据搜索行业霸主多年,但搜索业务有个天然的缺陷就是用户不需要账号就可以直接使用,难以捆绑住用户。一旦出现了更好应的产品,用户太容易流失。曾经,贴吧是非常好的一种弥补方式,把对各种信息感兴趣的人聚集在一起,增加了用户粘性。然而如此亮眼且重要的品牌再一次被百度的短视摧毁。先是引入了大量广告,甚至为了加强广告效果把很多广告做成主题帖的形式,很多用户以为看到了感兴趣的内容结果点进去直接开始下载应用,大大影响了用户体验。另外为推广百度贴吧客户端,放弃了网页版贴吧,在浏览器上看帖子内容只能看第一页,也不能看回复,即使手机上安装了客户端也不能跳转打开。最致命的是把贴吧商业化,社区本是网友自有交流的地方,但为了达成业绩指标,百度破天荒地想出了卖吧主权限的奇招,血友病吧事件继魏则西事件后再次极大地影响了企业形象。但百度仍不收敛,为了推广贴吧超级会员,竟然给会员随意禁言其他用户的权限,最高可以禁言一年。可以说,百度发展到现在,除了搜索和相关附属产品,至今为止没有一个有影响力和口碑的产品,都是自己作的。

总结

从近期的报表看,腾讯营收495.52亿元,利润23亿美元;百度营收24.5亿美元,利润2.9亿美元。而第二梯队的网易和京东利润也有5.5和2亿美元。更为致命的是百度的营收和增长都已经停止了增长,而其他几家企业都还在迅猛发展。逆水行舟,不进则退,照这样的势头发展下去,就连百度最后的地盘搜索也可能会被其他公司蚕食。当然,百度的技术总体还是领先,投入大量资源转型做人工智能公司,在智能汽车领域也有很大优势。然而,如果不能坚持这一长期发展规划走下去,不能转变唯绩效论的病态企业文化,百度恐怕无法扭转颓势。

文章出处:微信公众号:谦启管理评论
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王萌

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