【谦启咨询】今日头条:看得见的头条,看不见的管理

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所属分类:巨头崛起
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不久,今日头条度过了6周岁生日。短短6年,今日头条为何能从一个似乎只做内容资讯的APP发展成可以比肩BAT的商业王国?

不久,今日头条度过了6周岁生日。短短6年,今日头条为何能从一个似乎只做内容资讯的APP发展成可以比肩BAT的商业王国?

厚积薄发,抓住机遇,定位精准,迅速崛起

当我们回顾中国互联网发展历程时,会发现2012年是个风水岭,那一年,我国网民达到5.64亿人,其中用手机上网的比例飞速增至74.5%,手机网民的规模达到4.2亿,正式宣告了移动互联网时代的到来。在移动互联网时代,人们的生活方式也不断转变,信息的获取从以前在百度等搜索引擎上输入关键词来“搜”逐步转变为捧着手机“刷”。于是,微博、朋友圈等平台逐步崛起,转发和分享引爆了一批又一批热点。

同样是在2012年,敏锐察觉到移动互联网是新机遇的张一鸣创办字节跳动(今日头条母公司),陆续推出内涵段子、今日头条等产品,开启了“个性化信息推荐”时代。当我们回顾张一鸣的职业生涯时,会发现能开启移动互联网新篇章的人是他毫不意外。张一鸣曾在旅游搜索网站酷讯担任技术委员会主席、负责搜索研发,在国内第一个微型博客网站饭否大量接触热词挖掘、消息分发和用户排名等后台系统方向,为社交分析做了技术储备。这两次经历让张一鸣感受到信息在人群间交互的价值,且有能力用技术实现这一价值。也正受这两次经历的影响,张一鸣萌生了“组织信息+社交行为分析”的产品理念,形成信息个性化推荐的雏形。随着智能手机崛起,手机网民越来越多,“在这个前提下帮用户发现感兴趣、有价值的信息,机会和意义都变得非常大”,张一鸣结束了上一段创业生涯,全身心投入到个性化信息推荐的应用中。

对社交和人性的深刻理解,加上在搜索和算法领域有雄厚技术做支撑,今日头条的崛起速度十分惊人。今日头条让信息的获取变得更为简单,“你关心的,才是头条”,连“刷”都不再需要,算法会精准地分析用户对什么感兴趣,直接推荐,从人找信息转变为信息找人。从最早试水的内涵段子到今日头条,再到抖音,通过算法,他们都成功做到了“用户喜欢什么,就给他更多”。随着互联网越来越发达,人们几乎每一个行为都会有数据记录,所以没有人会比算法更了解一个人。尽管有各种声音质疑今日头条系产品low,但不可否认的是在这个信息爆炸的时代,个性化推荐的模式大大提升了获取信息的效率,让用户像上瘾一样,看完了还想看、看完了更想看,自然也就抓住了流量,获得了进一步发展的最大资本。

抓住流量,孵化创新,敢于投入,做啥火啥

有人说,互联网时代,抓住了流量,就抓住了一切,所以通过个性化推荐获得大把流量的今日头条发展也确实算是顺风顺水。更为重要的是,得益于算法的精准,今日头条的广告投放可以更有针对性、更有效,进一步提高了流量的价值,使得今日头条在流量变现上获得优势,更快地获得了支撑版图扩张的资金支持。在完成一定的资本积累后,今日头条没有小富即安,而是围绕流量继续做文章,扩展获得流量的新渠道,并不惜砸下重金激活流量。

一方面,今日头条不断孵化新产品,头条号、悟空问答、西瓜视频、火山小视频、抖音……用一个又一个新品与微信、知乎、微博、快手等老牌强者厮杀,争夺流量。而且每个新品推出时都不是孤军奋战,首先今日头条会向新品导流,使新品在前期快速获得头条的老用户,保证存活。其次,今日头条为了新品的营销也是煞费苦心,答题直播瓜分百万红包、春节期间海量红包等对火山小视频、抖音等新品的促进显而易见,吸引了大量新增用户。

另一方面,为了保证短视频流量的可持续性,今日头条还投入大量资金扶持平台上热门内容的创造者们。比如在去年,今日头条投入10亿补贴短视频作者,今年则推出“千人百万粉计划”,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。同时,今日头条今年还将花费10亿在悟空问答平台签约至少5000名专业领域的答主。大量的投资使今日头条旗下各个平台的内容虽说质量不一定有显著提升,但至少越来越吸引人,保证了流量的活力,因而可以持续变现,再投入到下一代新品的孵化和扶持中。

扁平管理,充分激励,始终创业,一往无前

当然,除了创新的商业模式和大量的资金投入,今日头条的成功与张一鸣独到的人才理念也有很大关系。早在2008年,毕业不久的张一鸣就抱着学习大公司如何对工程师进行协调管理的心态进入了微软,微软周密的工程管理和培训制度都给张一鸣留下了深刻的印象,但严格到有些死板的开发流程和规则限制使得开发效率大大降低,很多创意难以迅速实现,即时最终能推出也错过了最好的时机。所以张一鸣在今日头条的创办过程中,坚持不制定太过详细的流程和规则避免僵化,保持一定的弹性和灵活性。同时,今日头条实行扁平化管理,减少决策必须的层级,这样更便于应对互联网时代日新月异的客户需求和发展机遇,保持极高的相应速度。

但是不设定详尽的流程和规则有可能会导致错乱,对企业内部人才的素质和能力要求比较高。所以今日头条的理念是“提高人才的密度,增加有大局观、有好价值观、知识和能力也很全面的人才”,让优秀的人聚集在一起做有挑战的事。

要招揽这样的人才,今日头条设计了非常慷慨的激励机制。张一鸣的理念就是只要是能为公司创造价值的顶尖人才,就应该有机会拿到100个月的年终奖,大大提高人才财务回报的天花板。同时,今日头条也给内部优秀人才提供了足够大的平台和资源,内部孵化的新产品团队通常只有5人左右,但一旦产品成形并通过AB测试,就可以获得足够多资金和流量资源的扶持,满足这些人才的事业成就感。也正是这些人才使得今日头条一直保持着始终创业的劲头,推出一个个火爆的产品,以势不可挡的气势从并不起眼的移动资讯APP发展为现在千亿级规模的独角兽。

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王萌

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