【谦启原创】便宜没好货?——宜家选择说“NO”

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所属分类:巨头崛起
摘要

宜家的创始人英瓦尔·坎普拉德是个极度节俭的人,甚至会因为员工走出房间没有关灯而大发雷霆。他做企业的风格也是全心全意要降低商品价格,但却并未放弃对质量的要求。英瓦尔对宜家只有3点要求:1.价格更便宜,2.质量更好,3.价格更便宜质量更好。那么宜家是如何满足这3大要求的呢?

根据宜家公布的2016财年(2015年9月1日-2016年8月31日)财务报告显示,集团总收入高达351亿欧元,比上一财年增长了7.4%。其中,宜家中国销售额超过了125亿元人民币,同比增长18.9%,中国依旧是宜家全球增速最快的市场。在互联网经济不断冲击实体零售业的今天,在网购泛滥的中国,在电子商务上投入甚少的“奇葩”宜家却可以实现中高速增长,秘诀就在于其强大的供应链管理。宜家是集品牌、设计、采购、OEM制造、物流、零售于一体的全产业链运营者,在整个供应链条上,只有制造这一部分是交给OEM代工生产的,且宜家对代工厂也有绝对的控制权。

一、设计

走进宜家,如同进入了商品的海洋,家居用品、办公用品、厨房用品甚至是小吃零食一应俱全,令人眼花缭乱。宜家每年要更新上万种商品,而且同一品类的商品绝不雷同,有多种风格和色系供消费者挑选。宜家是如何进行单品的研发和管理,才能创造出如此多纷繁复杂的商品呢?
其秘诀就是宜家家居的“产品矩阵”。首先,宜家会根据产品的品类进行划分,这是矩阵的一个维度;第二个维度是产品风格,宜家根据色彩和家具风格将同一品类的商品又分为四种;最后,宜家又将产品按照价格区间分为高价、中价、低价和超低价。就这样,由品类、风格以及价格三个维度构成了宜家家具的产品矩阵。宜家在产品研发的时候在这样一个矩阵的框架内进行商品开发,排列组合出各种能满足不同消费水平、不同审美水平的各类消费者的需求。

二、采购

为了协调原材料采购市场和销售市场的空间矛盾,保持宜家在全球市场廉价而时尚的品牌形象,宜家采用了全球采购模式。为了便于进行全球采购管理,宜家在全球划分出17个采购区域,每个采购区域的管理者都会根据本地区的独特优势,建议总部采购当地的原料或产品。总部根据每个区域管理者的汇报权衡利弊,确定哪种产品在哪些区域具有较强的竞争力,然后分配区域。当然,全球化采购并不仅仅只看原材料的价格,还需要综合考虑产品从采购区域运抵销售区域的各种费用,毕竟不同运输方式产生的运输费用不同,采购时各地支付的货币不同,关税也不尽相同,这会导致产品的最终售价不同。与设计过程类似,宜家会将各种成本因素比如原材料价格、运输费用、人力成本等也列成一个矩阵,通过矩阵方式来确定和选择采购区域。

三、运输

传统家具行业发展受到运仓储和物流的严重制约,通常的家具体积较大,且由于造型设计和保护的问题,运输过程中空间利用率很低,使得中低端家具行业难以发展。而绝大多数宜家的产品都被设计成可拆分运输的结构,运输和存储时可以被包装成方方正正的平板结构,这种包装方式运输的数量是组装后运输方式的6倍,可以最大化利用运输集装箱内的空间,也让一个货柜可装载的商品种类变得繁多,对产品结构的改良极大地节省了运输成本。

四、兼顾仓储体验销售为一体的门店

仓储:主流的电商通常采用打掉中间环节的方式降低成本,形成线上对线下的价格优势。但宜家通过全球化采购和对产品结构的改良提升了运输的效率,所以在宜家面前,电商的价格优势荡然无存。而且宜家采用直营模式,在全球拥有数百家门店,每个门店超过42000个库存量单位的仓储量级几乎达到了一个中小型电商平台所能承载的体量,足够客户选择心仪的产品。 体验式营销:宜家放弃了传统的销售员贴身顾客的营销方式,而是拿出一整层的面积来做生活场景的情景展示,通过精心搭配摆放当年最流行的家具,呈现出令人向往的若干种生活方式,实现设计师语言与消费者诉求的无缝对接。通过情景间和集中展示同类家具的组合摆放形式让消费者可以还原家庭使用的真实场景。此外,宜家允许客户现场体验,客户可以随意触摸以及测试家具,甚至现场DIY,这都极大地促成了客户的最终购买。 文章出处:微信公众号:谦启管理评论

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王萌

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